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分析:一波三折入华后 爱彼迎找到在华发展的正确路径了吗?
发布时间:2019年07月11日 16:20:44

(网经社讯)一波三折入华后,爱彼迎找到在华发展的正确路径了吗?

划重点:

  • 在正式入华的四年里,爱彼迎从来没有像另一个共享经济巨头Uber一样吸引外界的注意,这与其保守谨慎的入华策略息息相关。

  • 入华的第一阶段,Airbnb的重点是扩大其在中国出境游用户中的知名度,换言之,拓展本土房源、开拓本土市场并非中心。

  • 所有国际企业在中国面临的最大压力是需要去把中国看成一个不同的操作系统,这意味着爱彼迎需要在产品、市场营销、运营上围绕低线城市作出新的调整。

  • 如何维持平台调性与提升服务质量间的平衡,曾是外界对Airbnb的质疑之一,对此,Airbnb采取的依然是谨慎试探、慢慢推进的策略。

在4月中旬宣布爱彼迎一季度中国业务量同比增长近3倍的信息后,7月初,爱彼迎再次对外宣布了今年上半年中国业务同比增长3倍的信息。

“中国人住中国的房源。”上任即将一年的爱彼迎中国区总裁彭韬向《潜望》明确了3倍增长的数据统计口径,这意味着,无论在供给端还是需求端,过去半年时间里爱彼迎确实取得了一个不错的成绩。

而如此密集的发布相关数据,足以证明爱彼迎中国及其操盘团队,亟需一场胜利来证明自己。

在正式入华的四年里,爱彼迎从来没有像另一个共享经济巨头Uber一样吸引外界的注意,这与其保守谨慎的入华策略息息相关。同时,入华策略的持续修正,以及在华团队的变动和动荡,都干扰了短租巨头在中国建立影响力的过程。

去年年中,空闲了近一年的爱彼迎中国区负责人的位置终于有了新人选,作为曾经创办了面包旅行的创业者,彭韬的上任被外界寄予了很多期待,彭韬选择用业务增长速度来证明自己的能力。

与数据相比,更加值得关注的是增长背后,爱彼迎中国发展策略及团队的变化,面对复杂的中国市场,这家试图分享庞大中国市场蛋糕的全球短租巨头,成为了另一个值得关注的对象。

历经坎坷的中国本土化进程

尽管历史经验表明,中国市场是块难啃的骨头,但与庞大市场蕴藏的机会而言,风险似乎可以承受。

关于中国市场的重要程度,Airbnb经历了一个了解的过程。

2011年开始在上海运营Airbnb的李昂,是国内最早批的Airbnb房东,他曾自费参与了在洛杉矶和巴黎举行的两届Airbnb全球房东大会,是Airbnb平台及相应文化的忠实拥趸,也见证了Airbnb在中国发展的过程。如今,他依然清楚记得,来自新加坡Airbnb亚洲总部的员工联系他并来到上海参观房源的情景。

“当时他们并不重视中国大陆市场,也只不过逐渐逐渐开始了解。他们会好奇中国:我都没怎么认真做,连个Office都没有,也有人在这里做我的客户,所以他们会来采访你,也会来了解一下。”

现实很快驱使Airbnb做出决定,2015年8月,Airbnb宣布正式入华,开始了其漫长的本土化进程。

Airbnb宣布正式进入中国市场的时间,恰逢Uber中国与滴滴激战正酣,那场被柳青称为“史诗般对决”的商战,向市场和公众展示了共享经济蕴藏的能量,正因如此,作为另一大共享经济鼻祖,Airbnb入华的一举一动也备受关注。

与Uber快速落地的做法不同,Airbnb的策略趋向保守,然而谨小慎微的行事依然无法避免其入华之路一波三折。

入华的第一阶段,Airbnb的重点是扩大其在中国出境游用户中的知名度,换言之,拓展本土房源、开拓本土市场并非中心。制定这一策略与彼时国内短租市场的现状相关:社会信用体系匮乏、房源量少质差、监管并不明朗。

对此,Airbnb联合创始人Nathan Blecharczyk(中文名:柏思齐)也曾在2015年接受《潜望》采访时解释,之所以选择该策略,是因为一方面中国出境游游客数量庞大,另一方面也是为了暂时规避与国内已有选手的正面竞争。

谨慎的试探导致正式入华一周年后,Airbnb的中文名字依然迟迟未定,中国区业务负责人尚无着落。对此,国内同行一度给出“令人遗憾”的评价。

这显然不是长久之计。2016年9月,Airbnb开始扩充中国区团队;2017年3月,在正式入华后举行的第一场媒体发布会上,Airbnb宣布了它的中文名爱彼迎,并向外界介绍了一位中国面孔——技术副总裁葛宏。

在外滩边精致的西餐厅内,Airbnb CEO Brian Chesky带领葛宏一同亮相,敏感的人们捕捉到中国团队将有新领导者的讯息,然而葛宏并非那场发布会的主角,在场媒体并没有与其沟通的机会。

同年6月,葛宏被任命为Airbnb爱彼迎全球副总裁,全权负责Airbnb爱彼迎中国事务,身兼Airbnb 中国分部的产品总监和技术总监,葛宏有很强的技术背景,这一任命反映出Airbnb期望通过不断改进产品,以达成更好的本土化成绩的想法。在这一阶段,极其强调平台调性的Airbnb并不希望在运营上针对中国市场进行特殊改变,尽管当时,中国本土的短租玩家们已经向线下、向产业链上下游延展。

上任当月,葛宏便带领团队推出了为中国市场定制的故事功能,你可以将其理解为一款简单的旅行攻略游记。然而通过产品驱动本土化的设想在人事上遭遇挫折,上任四个月后,葛宏便从Airbnb离职,甚至一度牵扯出更多关于私人生活的争端。与此同时,有关Airbnb中国团队内讧的信息也在坊间流传。

为了稳定局面,在葛宏离任的同时,柏思齐出任 Airbnb 爱彼迎中国主席一职,与人事变动同步进行的,是柏思齐对Airbnb入华策略的再一次修订:设立本土客服中心、实验房源实地优化、建立房东学院等。这些需要进入线下的举措此前并不为Airbnb认可,但面对中国短租市场的变化,固守原有做法可能会错失良机,因此围绕中国市场做更多本土化改良,也因此而变得不再那么不可接受。

一系列改变发生的同时,来自本土的中国区负责人始终空缺,直到去年7月,爱彼迎宣布原面包旅行创始人彭韬将出任爱彼迎中国总裁。

由于此前的种种波折,彭韬的上任被外界寄予了更大期待。

一波三折入华后,爱彼迎找到在华发展的正确路径了吗?

独立的操作系统

与入华的最初阶段不同,当前的Airbnb瞄准的蛋糕不再局限于中国庞大的出境游人群,而是放到了更加庞大的国内市场,让中国人住中国的房源,这也是美国总部为彭韬定的最大KPI,它可以拆解为两个部分:数量和质量。

从去年开始,爱彼迎在对外传播中开始强调其在下沉市场的增长,就在不久前发布的暑期报告中,爱彼迎提到青海海西游客数增长9倍。根据爱彼迎提供的信息,海西、延边、日照、湛江、徐州,这些并非传统意义大城市的地方,已经在为爱彼迎贡献增速喜人的营收

彭韬认为,下沉是爱彼迎必须要做的事,因为“任何企业要扎根都离不开三四线城市”,而要想让爱彼迎的业务向低线城市拓展,必须要把阻碍网络效应扩张的障碍物移走,这意味着爱彼迎需要在产品、市场营销、运营上围绕低线城市作出新的调整。

彭韬并没有明确指出哪些属于障碍物,但他介绍了其上任以后在产品上的许多产品创新:基于POI和时间的搜索、房东主页和房东营销平台等,这些创新皆为中国独有。

同时,中国区也建立了独立的产品团队,目前爱彼迎中国产品负责人栾昊便是彭韬上任后招募的重要员工,其曾在去哪儿网易云音乐等本土产品团队任职,与来自硅谷的IT精英相比,这是一个更谙中国用户习惯和心理的本土玩家。

对于一家发端于美国的全球化公司而言,针对单一市场进行如此多的本地化尝试本非易事,改变发生的背后,是理念和认知层面的不断迭代。

“彭韬提出了很多目标,带给我们团队很多紧迫感。”

2018年9月,在上海老城区的一栋洋房建筑内,柏思齐与彭韬共同出席活动接受媒体采访,这也是彭韬上任后参加的首场公开活动。面对《潜望》的提问,柏思齐说出上面那句话。

彭韬对《潜望》解释,所谓的紧迫感主要来自认知层面,“我跟他分析,所有国际企业在中国面临的最大压力是需要去把中国看成一个不同的操作系统,这句话说起来比较简单,做起来很难。”

一个简单的例子是,尽管从入华的第一天起,Airbnb的高管们便强调正在学习和理解中国文化,但直到去年,Airbnb中国区的房东房费结算才接入支付宝——此前只有PayPal和国际电汇两种方式。

帮助身处美国的Airbnb同事们更了解中国是彭韬的工作之一,“我们现在还会有一些活动专门让美国同事来到中国,最好邀请到北京来。首先感觉北京这么大,他没想这么大,大到这个程度。第二他们来以后,发现中国人都不带钱包,所有都用移动支付,来了之后,就找我说,‘韬,给我账户打点钱,不然结不了账’。对他们还是挺大冲击的,他们知道中国不一样,不知道这么不一样,唯一解释是不同的操作系统。”

认知层面的沟通和说服为彭韬争取到了更大的自主权,对于《潜望》关于哪些事情可以自己决定,哪些需要与总部商量的疑问,彭韬回答:基本是单独创业公司,跟之前跑创业公司没有什么太大区别。

游走的天平

如何维持平台调性与提升服务质量间的平衡,曾是外界对Airbnb的质疑之一,对此,Airbnb采取的依然是谨慎试探、慢慢推进的策略。比如曾经备受诟病的只能通过邮件沟通的客服问题,便是在受到一系列负面事件的影响后推动改善的——2017年,Airbnb决定建立本土客服团队,如今,本土用户已经可以通过电话等方式联系上Airbnb的客服团队。彭韬向《潜望》表示,客服团队的规模在今年还将进一步扩大。

品牌、质量和社区是柏思齐为中国业务定下的三大基调,与中国的本土民宿短租玩家相比,社区是爱彼迎在运营上最有其企业文化烙印的一点。

2017年下半年成立的房东学院,是Airbnb为培养国内房东运营能力而特意设立的,在不同城市,Airbnb会不定期向房东们发送线下活动信息,邀请超赞房东分享成功经验。线下活动的内容也会上传到线上的微信公众号,供更多房东查看。

李昂便曾接到邀请参与线下活动进行分享,来回的沟通及前往会场的时间成本并不小,但Airbnb提供的除了盒饭并无其他报酬。身为资深房东,李昂平日与Airbnb打的交道并不多,驱使李昂愿意付出时间和精力的仍是他个人对Airbnb文化的认同。

此后,由于李昂在房屋运营上的成就,以及其对社区的贡献,他被Airbnb选为小队长,并前往北京参与了Airbnb组织的培训

小队长是Airbnb在一年多以前定下来的房东运营方式:从各个地方的房东中挑选优秀房东成为小队长,成为相关区域负责人,爱彼迎并不会支付报酬,但部分小队长有机会获得出国与其他国家和地区Airbnb房东交流的机会。

“这是中国特色,这是我们基于中国打造的社群。”彭韬介绍道。

一波三折入华后,爱彼迎找到在华发展的正确路径了吗?

房东学院与小队长机制帮助爱彼迎以更加精细的方式管理着庞大的房东群体,与它的中国门徒们相比,爱彼迎更加强调对房东“软件”的干预,而非直接伸手到房源运营上,这一点对房东群体的影响可能比目前所能感知到要大。

李昂告诉《潜望》,尽管Airbnb在去年投资了城宿,但在房东侧,城宿的影响小到无法感知。由于国内很多民宿短租平台开始推出自己运营的房源,这导致平台流量会向那些房源倾斜,这意味着平台既当裁判员又当运动员,对于第三方房东来说并不公平,这也是李昂选择坚守爱彼迎的一个重要原因。

与本土竞争对手们相比,爱彼迎的做法能够笼络住更多房东,但同时,这可能会牺牲部分速度和效益。

更多的尝试仍在小范围内进行,比如,为弥补一些线下重运营的不足,平台会与第三方供应商合作,去年3月开始,爱彼迎在上海就引入专业第三方布草洗涤配送机构。而小猪、途家等本土玩家,已经围绕民宿经营中可能遇到的问题和产生的需求推出了揽租公社这一独立品牌,途家更有一部分团队创业推出了定位为“二房东”的有家民宿。

从爱彼迎的举动可以看出,尽管身为全球民宿短租平台的先驱,但在如何适应中国市场这个问题上,本土学徒们现在成了爱彼迎观察和学习的对象。

就像一个天平,曾经的爱彼迎代表的一头,国内的本土玩家们代表着另一头,现在的爱彼迎正在天平的两端游移,在小心翼翼的探索中寻找最适合自己的生存方式。(来源:腾讯科技 文/韩依民;编选:网经社)

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